[CIP Blog] 億霈科技《小實習生的讀書心得》訂價背後的心理學

  不曾修過心理學、行銷學課程的我,當億霈讀書會決定要看這本書時,我十分期待!
 


  一開始書上就提到『顧客不會告訴你他們要什麼』,特別是有時候消費者也不知道自己要什麼。必須觀察消費者的購買行為,收集消費者平常各項消費的情報,分析喜好並預測他們可能的需要。讓我想到現在常常聽到的大數據分析!

  至於令我印象深刻的應該是『錨定法』跟『誘餌』吧!
  根據書上的定義:『錨定法,設定心理錨點,誘導顧客多花60
%的錢』;『誘餌,當兩種產品勢均力敵,請提供價格更高、但品質次之的第三種產品』。
  回想之前每次做的消費決定,總是在一個以上的選擇中來回,很容易受第一印象影響;來來回回殺價,最終的成交價還是高出老闆心中的實際價格。選擇一多,很容易因為比較而取中間值,功能多一點、價格貴一點,說服自己很划算,但其實已經超出自己原本預計購買的需求。

  書上也提到幾個漲價的技巧,像是『賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項』、『調整產品的呈現方式,避免直接比較新舊價格』、『讓消費者對產品的標準價格記憶變得模糊』。
  這就讓我想起之前看過的公告,『因應物價上漲,部分商品價格有所調整,深受大家喜愛的XXX價格則維持不變。』當時還覺得"就甘心ㄟ",現在覺得老闆該不會也看過這本書吧XD
  還有『免費加量50%、跟給予35%折扣優惠,常常會懶得換算而選了看起來數字大的商品。』或者是『換包裝偷漲價』……。要省錢,真的得精打細算啊!

  其他像是『互惠』、『免費的最貴』:「當銷售員給出贈品,因為拿人手短、不好意思拒絕,總是會有衝動想要協助銷售員完成交易。」
  還有『追加銷售』:「所謂『加價購』就只是在原本心裡已經接受的門檻上再加上一點點,比起一開始要接受貴的定價,要克服的心理障礙會小很多」。『信用卡延遲付款』、『分期付款』也是『減輕消費者的心理負擔』。

  『套裝銷售』、『綁定銷售』,用意則是讓價格無從比較。最厲害的還是電信業者了,不僅資費方案繁多且複雜,明明已經整理出了懶人包,卻好像還是有看沒有懂,原來是為了讓消費者腦袋打結、知難而退,直接選擇聽從銷售人員的建議。


  看完這本書,我深深覺得很厲害!如同書名一般,明明早早就決定要買什麼了,臨時卻推翻原本想法。
  先前,我總以為自己是聰明消費,摸清商人的技倆,多方比價、殺價,現在我也不那麼肯定了,說不定我也受到錨定效應影響、落入陷阱而不自知;或是自我安慰、只多花一點點錢享受小確幸,但認真算起來,搞不好拆開來買才不會多花錢買到不實用的功能。

  雖然說現在大家都知道商人會運用這些伎倆,消費者也會破解。就像書上最後提問,『運用心理學來訂價,會不會引起反感?』,『但真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光!』
  所以在讀書會上就有人舉例,『廠商利用輿論炒熱商品與品牌熱度。但是,當消費者發現廠商玩兩面手法時,通常會惱怒並引發消費者抵制的惡果,事後必須花更大的公關成本來彌補品牌損失。』如何拿捏得宜真的是一門學問。

  原本以為企業實習就是一直寫code、討論,跟在實驗室差不多。但在億霈,不僅工作內容出乎我期待,竟然還有這麼歡樂有趣又超有收穫的讀書會。吃吃喝喝之餘,大家交換心得與想法,也不吝向我解釋書上的一些專有名詞,我真的覺得學到很多!不知道下一次的億霈讀書會要讀什麼書呢?(期待中…)

 

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